CRM e Experiência do Cliente
Construir um relacionamento sólido com o cliente exige compreender necessidades, acompanhar jornadas e transformar dados em experiências relevantes. Uma estratégia de CRM integrada ao Customer Experience (CX) fortalece a experiência do cliente e amplia retenção, fidelização e valor ao longo do tempo. A Croma desenvolve projetos que combinam inteligência de mercado, pesquisa de comportamento, dados e design de relacionamento para tornar cada ponto de contato mais relevante. Com essa abordagem, o CRM deixa de ser apenas uma ferramenta e passa a funcionar como uma estratégia de crescimento, diferenciação e construção de vínculos entre marcas e consumidores.
Com mais de 15 anos de atuação e milhares de projetos realizados, a Croma apoia organizações na construção de estratégias de CRM e experiência do cliente alinhadas às transformações do comportamento de consumo, às novas expectativas dos clientes e aos desafios de crescimento dos negócios.
Navegue por este guia:
- O que é CRM, customer experience (CX) e experiência do cliente
- Por que experiência do cliente se tornou um diferencial competitivo
- Como desenvolver uma estratégia de CRM orientada por relacionamento
- Quais são os pilares de uma experiência do cliente relevante
- Como CRM e CX se conectam à jornada do cliente
- Design de CRM e Experiência do Cliente Croma
- Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
- Como CRM e customer experience impactam os negócios
- Case: Raízen | Transformação do ecossistema de CRM, Relacionamento e Experiência
- Relacionamento com cliente exige visão contínua e integrada
- FAQ — CRM e Experiência do Cliente
CRM e experiência do cliente deixaram de ser iniciativas restritas a plataformas de automação ou programas de fidelidade. Em mercados marcados por excesso de estímulos, consumidores mais informados e aumento da concorrência, construir relacionamentos relevantes tornou-se um fator estratégico para retenção, crescimento e diferenciação.
Customer experience envolve todas as interações entre pessoas e marcas. Já uma estratégia de CRM organiza essas interações para criar vínculos mais consistentes, aumentar relevância e transformar dados em experiências capazes de gerar valor para ambos os lados da relação.
Na Croma, entendemos relacionamento com cliente como um ativo de negócio. Por isso, nossos projetos combinam pesquisa, comportamento, design de jornadas, inteligência e estratégia para desenvolver relações mais duradouras e sustentáveis.
Sua empresa deseja fortalecer o relacionamento com os clientes?
Fale com a Croma para desenvolver uma estratégia de CRM e experiência do cliente alinhada aos objetivos do seu negócio.
O que é CRM, customer experience (CX) e experiência do cliente
CRM é o conjunto de estratégias, processos e práticas utilizados para compreender clientes, organizar interações e fortalecer relacionamentos ao longo do tempo.
Embora muitas vezes seja associado a plataformas tecnológicas, CRM é antes de tudo uma disciplina estratégica. Seu objetivo é criar uma visão integrada dos clientes para apoiar decisões mais eficientes e desenvolver relações mais relevantes.
Customer experience, ou CX, representa a soma das experiências percebidas pelos consumidores em todos os pontos de contato com a marca. Essas experiências incluem comunicação, atendimento, produto, serviço, pós-venda, canais digitais e interações presenciais.
Quando CRM e CX trabalham de forma integrada, torna-se possível:
- Desenvolver relações mais consistentes entre marca e cliente.
- Personalizar interações e aumentar relevância em diferentes momentos da jornada.
- Reduzir atritos que prejudicam a experiência do cliente.
- Fortalecer retenção, fidelização e recorrência.
- Transformar experiências positivas em diferenciação competitiva.
- Construir estratégias de relacionamento mais alinhadas ao comportamento dos consumidores.
Por que experiência do cliente se tornou um diferencial competitivo
Durante muito tempo, diferenciação esteve concentrada em preço, produto ou distribuição. Hoje, consumidores possuem mais acesso à informação e conseguem comparar alternativas com facilidade.
Nesse contexto, a experiência do cliente passou a ocupar um papel central nas decisões de compra e permanência.
Consumidores esperam:
- Interações simples e consistentes entre diferentes canais.
- Atendimento alinhado às suas expectativas.
- Comunicação relevante e contextualizada.
- Reconhecimento de necessidades, preferências e histórico de relacionamento.
- Experiências mais fluidas e menos burocráticas.
- Relações mais humanas e menos transacionais.
Empresas que investem em customer experience tendem a aumentar satisfação, fortalecer vínculos e gerar maior valor ao longo de todo o ciclo de relacionamento.
Como desenvolver uma estratégia de CRM orientada por relacionamento
Uma estratégia de CRM precisa ir além da simples gestão operacional de contatos.
Ela envolve a construção de processos, jornadas e experiências capazes de fortalecer o relacionamento entre clientes e marcas.
Uma estratégia de CRM consistente normalmente inclui:
- Compreensão dos comportamentos, expectativas e critérios de escolha dos consumidores.
- Mapeamento de jornadas e pontos de contato ao longo da experiência.
- Identificação de oportunidades de melhoria da experiência do cliente.
- Desenvolvimento de segmentações e estratégias de relacionamento.
- Criação de conteúdos, comunicações e interações mais relevantes.
- Integração entre canais físicos e digitais.
- Monitoramento de indicadores de satisfação, retenção e engajamento.
- Estruturação de processos capazes de fortalecer vínculos ao longo do tempo.
Uma estratégia de CRM eficiente não busca apenas aumentar contatos. Ela busca aumentar relevância, confiança e valor percebido.
Sua empresa precisa evoluir a forma como se relaciona com os clientes?
Converse com a Croma para transformar dados, comportamento e interações em experiências mais relevantes.
Quais são os pilares de uma experiência do cliente relevante
Construir experiências consistentes exige uma combinação entre entendimento profundo do comportamento, desenho de jornadas e gestão eficiente dos diferentes pontos de contato entre clientes e marcas.
Embora cada organização possua desafios específicos, algumas dimensões são fundamentais para o desenvolvimento de uma estratégia sólida de customer experience.
Entre os principais pilares de uma experiência do cliente relevante estão:
- Conhecimento profundo sobre clientes, necessidades e expectativas para orientar decisões mais assertivas.
- Coerência entre canais, garantindo que a experiência seja percebida de maneira integrada independentemente do ponto de contato.
- Personalização das interações com base em contexto, comportamento, histórico e momento da jornada.
- Escuta contínua para identificar oportunidades de melhoria e evolução da experiência.
- Cultura organizacional orientada para o cliente e para a geração de valor de longo prazo.
- Monitoramento constante de indicadores relacionados à satisfação, retenção, fidelização e engajamento.
Empresas que tratam customer experience como um processo contínuo conseguem desenvolver relações mais fortes, reduzir atritos e aumentar a relevância percebida pelos consumidores.
Como CRM e CX se conectam à jornada do cliente
Relacionamento e experiência não podem ser compreendidos de forma fragmentada. A análise da jornada do cliente permite entender como pessoas interagem com marcas antes, durante e depois da compra.
Ao mapear jornadas, torna-se possível identificar momentos críticos da experiência e compreender quais fatores influenciam percepção, satisfação e fidelização.
Uma análise estruturada da jornada permite:
- Identificar pontos de atrito que prejudicam a experiência do cliente.
- Reconhecer oportunidades de encantamento e diferenciação.
- Criar interações mais relevantes em cada etapa do relacionamento.
- Aumentar retenção e fidelização.
- Fortalecer a percepção de valor da marca.
- Desenvolver estratégias mais eficientes de relacionamento com cliente.
- Priorizar investimentos em iniciativas capazes de gerar maior impacto.
Projetos de Jornada do Cliente ajudam organizações a compreender comportamentos e transformar experiências em diferenciais competitivos.
Design de CRM e Experiência do Cliente Croma
Na Croma, CRM é entendido como uma disciplina estratégica que conecta comportamento, relacionamento e experiência.
Nossa abordagem combina inteligência de mercado, pesquisa, análise comportamental, design de jornadas e construção de tecnologias e estratégias de relacionamento para desenvolver experiências mais relevantes e sustentáveis.
Os projetos podem incluir:
- Diagnóstico da experiência atual e identificação dos principais pontos de contato com clientes.
- Mapeamento da jornada e identificação de oportunidades de melhoria.
- Desenvolvimento de tecnologias, plataformas e estratégias de relacionamento e segmentação.
- Estruturação de programas de fidelização e retenção.
- Construção de indicadores para monitoramento da experiência.
- Desenvolvimento de modelos de governança voltados para CRM e customer experience.
- Definição de prioridades para evolução contínua da experiência.
- Estruturação de estratégias capazes de integrar diferentes áreas da organização em torno do cliente.
Sua empresa deseja fortalecer retenção e fidelização?
Fale com a Croma para construir experiências capazes de gerar vínculos mais fortes entre clientes e marcas.
Uma abordagem integrada entre Consultoria, Pesquisa, Tech e Live
Construir experiências relevantes exige a integração entre estratégia, comportamento, dados e experiências. Por isso, a atuação da Croma combina diferentes competências ao longo dos projetos.
Croma Consultoria → estratégia e design de relacionamento
A Croma Consultoria apoia empresas no desenvolvimento de estratégias de relacionamento orientadas para geração de valor.
Essa atuação pode envolver:
- Desenvolvimento de tecnologias e estratégias de CRM alinhadas aos objetivos do negócio.
- Assessment técnico do parque tecnológico e dados e orientação estratégica para sua evolução e transformação.
- Estruturação de programas de relacionamento e fidelização.
- Mapeamento de jornadas e identificação de oportunidades de melhoria.
- Construção de modelos voltados para customer experience, atração, rentabilização e retenção.
Projetos de Jornada do Cliente e Experiência ajudam a transformar interações em relacionamentos mais consistentes.
Croma Pesquisa → compreensão do comportamento e das necessidades
A Croma Pesquisa contribui para aprofundar o entendimento dos consumidores e gerar evidências capazes de sustentar decisões mais assertivas.
Essa atuação pode incluir:
- Estudos para identificar necessidades, expectativas e comportamentos dos clientes.
- Pesquisas voltadas para experiência, satisfação e relacionamento.
- Segmentação de públicos e análise comportamental.
- Identificação de oportunidades de melhoria da experiência em todos os pontos de contato.
Projetos de Segmentação e Personas e Pesquisa de Mercado ajudam a aumentar a qualidade das estratégias de relacionamento.
Croma Tech → dados e inteligência para gestão da experiência
A Croma Tech contribui para implantar, evoluir ou transformar tecnologias e dados em informações acionáveis, permitindo que empresas monitorem a evolução dos relacionamentos e identifiquem oportunidades de melhoria.
Essa atuação pode envolver:
- Mapeamento, desenvolvimento, customização e implantação assistida de tecnologias, plataformas e soluções para bancos de dados, interfaces e rotinas de CRM.
- Dashboards interativos para visualização de indicadores de satisfação, engajamento e retenção.
- Consolidação de informações provenientes de diferentes bases de dados e pontos de contato com clientes.
- Estruturação de ambientes de Business Intelligence para apoiar decisões relacionadas à experiência.
- Monitoramento contínuo dos principais indicadores de relacionamento.
- Organização de dados para ampliar a capacidade analítica das equipes.
A tecnologia ajuda a transformar informações dispersas em inteligência para gestão contínua da experiência.
Croma Live → experiências que fortalecem vínculos
A Croma Live contribui para materializar a estratégia em experiências capazes de aproximar marcas e pessoas.
Essa atuação pode incluir:
- Desenvolvimento de experiências que reforçam relacionamento e engajamento.
- Ativações de marca capazes de fortalecer vínculos emocionais e promover captura ou enriquecimento de dados.
- Jornadas de experiência alinhadas aos objetivos estratégicos da organização e das estratégias de relacionamento.
- Experiências que geram dados e aprendizados capazes de retroalimentar bancos de dados e a evolução da estratégia de CRM e Customer Experience.
Como CRM e customer experience impactam os negócios
Estratégias consistentes de CRM, customer experience e relacionamento com cliente produzem efeitos que vão muito além da satisfação imediata. Quando bem estruturadas, elas contribuem diretamente para crescimento, retenção, reputação e geração de valor ao longo do tempo.
Aumento da retenção de clientes
Manter clientes costuma ser mais eficiente do que conquistar novos consumidores continuamente. Estratégias de CRM permitem compreender comportamentos, antecipar necessidades e fortalecer vínculos ao longo da jornada.
Experiências positivas tendem a aumentar a permanência dos clientes e reduzir índices de abandono.
Melhoria da experiência do cliente
Uma estratégia estruturada de customer experience permite identificar atritos, simplificar processos e tornar as interações mais relevantes.
Quando a experiência melhora, aumenta também a percepção de valor construída pelos consumidores.
Maior fidelização e lifetime value
Relacionamentos consistentes fortalecem confiança, recorrência e preferência pela marca.
Clientes satisfeitos tendem a realizar novas compras, ampliar seu relacionamento com a empresa e aumentar seu valor ao longo do ciclo de vida.
Fortalecimento da reputação da marca
Experiências positivas geram recomendações, aumentam a satisfação e contribuem para fortalecer a imagem da organização.
Em muitos mercados, a reputação construída pelas experiências dos clientes torna-se um diferencial competitivo relevante.
Maior eficiência das ações de relacionamento
Compreender jornadas, comportamentos e necessidades permite direcionar esforços de forma mais eficiente.
Isso reduz desperdícios, melhora a comunicação e aumenta a efetividade das iniciativas de relacionamento.
Integração entre canais e áreas
Estratégias de CRM e customer experience ajudam a alinhar marketing, vendas, atendimento, experiência e demais áreas que participam da jornada do cliente.
Essa integração contribui para uma experiência mais consistente e coerente.
Raízen | Transformação do Ecossistema de CRM, Relacionamento e Experiência
CONTEXTO
Em um cenário de transformação digital, multiplicação dos pontos de contato e mudanças nas expectativas dos diferentes públicos, a Raízen buscava evoluir seu modelo de relacionamento para torná-lo mais integrado, relevante e orientado pela experiência.
A organização mantinha relações com um ecossistema amplo e diverso, formado por consumidores finais, colaboradores internos, revendas, parceiros estratégicos e outros públicos fundamentais para sua operação. Cada um desses grupos possuía necessidades, jornadas, níveis de interação e expectativas específicas em relação à companhia.
Ao mesmo tempo, dados, tecnologias, plataformas e iniciativas de relacionamento haviam sido desenvolvidos em diferentes momentos e contextos, criando a necessidade de uma visão mais integrada sobre o ecossistema existente e sua capacidade de sustentar os objetivos futuros da organização.
Mais do que modernizar canais ou implantar uma nova ferramenta, o desafio era redesenhar o modelo de relacionamento da Raízen, conectando estratégia, públicos, dados, tecnologias, jornadas, processos e experiências em uma arquitetura capaz de gerar valor de forma contínua.
DESAFIO
O desafio consistia em viabilizar a recomendação e a implementação de um novo modelo de atuação em relacionamento para a Raízen, considerando a complexidade de seu ecossistema e a diversidade dos públicos envolvidos.
Era necessário compreender como o relacionamento vinha sendo conduzido, analisar iniciativas e legados existentes, identificar necessidades e expectativas dos diferentes públicos e avaliar a capacidade das bases de dados, tecnologias, plataformas e processos disponíveis para sustentar a evolução desejada.
O projeto deveria contemplar consumidores finais, colaboradores internos, revendas e parceiros estratégicos, construindo uma visão integrada sobre suas jornadas, interações e oportunidades de engajamento.
Também era necessário redesenhar a estrutura do banco de dados relacional, definir requisitos para novas soluções tecnológicas, apoiar seu mapeamento e seleção, contribuir para sua implantação e criar um modelo de gestão capaz de orientar a evolução contínua de CRM, Customer Experience e experiência do usuário.
SOLUÇÃO
A Croma Consultoria conduziu uma jornada completa de transformação do ecossistema de relacionamento da Raízen, integrando assessment estratégico, pesquisa qualitativa, análise de dados e tecnologias, design de experiência, inteligência de mercado, compra assistida e apoio à implementação.
O projeto partiu da compreensão do negócio e dos diferentes públicos para diagnosticar o ambiente existente, redesenhar a arquitetura de relacionamento e dados, definir os requisitos do novo modelo, mapear soluções disponíveis no mercado e apoiar sua materialização na operação.
Imersão Estratégica
A etapa inicial foi dedicada à compreensão dos objetivos da Raízen, do papel estratégico do relacionamento e das necessidades das áreas envolvidas.
Foram analisados os desafios do negócio, as expectativas em relação ao novo modelo, os públicos prioritários, os canais existentes e as diferentes formas de interação entre a companhia e seu ecossistema.
Mapeamento dos Públicos e do Ecossistema de Relacionamento
O projeto considerou os principais públicos da organização:
- consumidores finais;
- colaboradores internos;
- revendas;
- parceiros estratégicos;
- demais públicos relevantes para o relacionamento da Raízen.
A análise permitiu compreender diferenças de perfil, necessidades, expectativas, jornadas, níveis de engajamento e formas de interação, evitando a construção de uma estratégia única para públicos com características e papéis distintos.
Desk Research
A Croma realizou um levantamento de referências nacionais e internacionais sobre CRM, Customer Experience, experiência do usuário, comunidades, engajamento, fidelização, plataformas digitais e novos modelos de relacionamento.
Essa etapa permitiu identificar tendências, práticas de mercado, tecnologias emergentes e possibilidades de evolução aplicáveis ao contexto da Raízen.
Análise de Legados
Foram avaliados materiais, estudos, processos, plataformas, iniciativas e aprendizados acumulados pela organização ao longo do tempo.
A análise dos legados ajudou a preservar conhecimentos relevantes, reconhecer iniciativas com potencial de continuidade e identificar limitações que deveriam ser superadas pelo novo modelo.
Pesquisa Qualitativa
A Croma conduziu entrevistas em profundidade para compreender percepções, necessidades, expectativas, barreiras e oportunidades relacionadas ao relacionamento com a Raízen.
A pesquisa envolveu diferentes públicos do ecossistema, permitindo identificar como consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos percebiam as interações existentes e quais experiências poderiam gerar maior relevância, confiança, engajamento e valor.
Assessment de Dados, Tecnologias e Plataformas
A Croma realizou um assessment abrangente das bases de dados, tecnologias, sistemas, processos e plataformas de relacionamento preexistentes.
O diagnóstico avaliou:
- fontes e disponibilidade dos dados;
- qualidade, organização e atualização das informações;
- estrutura do banco de dados relacional;
- integração entre bases e sistemas;
- tecnologias e plataformas em utilização;
- sobreposições, lacunas e limitações tecnológicas;
- capacidade de segmentação e personalização;
- integração entre canais e públicos;
- possibilidades de automação;
- recursos para gestão de jornadas;
- capacidade de mensuração e acompanhamento;
- aderência das soluções aos objetivos futuros do relacionamento.
Essa etapa permitiu compreender não apenas quais ferramentas estavam disponíveis, mas também em que medida o ecossistema de dados e tecnologia existente era capaz de sustentar uma experiência integrada, contínua e personalizada.
Diagnóstico do Modelo Atual
A integração entre pesquisa, análise de legados e assessment tecnológico possibilitou construir uma visão consolidada do modelo existente.
O diagnóstico identificou oportunidades relacionadas a:
- integração e qualidade dos dados;
- modernização das ferramentas;
- articulação entre canais;
- segmentação dos públicos;
- personalização das interações;
- gestão das jornadas;
- automação de processos;
- mensuração do engajamento;
- governança do relacionamento;
- evolução das experiências digitais e mobile.
Redesenho do Banco de Dados Relacional
A partir do diagnóstico, a Croma redesenhou a estrutura do banco de dados relacional para sustentar o novo modelo de relacionamento da Raízen.
O trabalho organizou públicos, perfis, vínculos, atributos, históricos de interação e pontos de contato, estabelecendo uma arquitetura capaz de conectar informações de consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos.
O redesenho criou as condições necessárias para:
- consolidar uma visão integrada dos diferentes públicos;
- organizar perfis, vínculos e históricos de relacionamento;
- melhorar a qualidade e a disponibilidade das informações;
- ampliar a capacidade de segmentação;
- personalizar conteúdos, serviços e interações;
- estruturar jornadas e réguas de relacionamento;
- integrar diferentes canais e plataformas;
- monitorar engajamento e evolução dos relacionamentos;
- gerar inteligência para decisões de CRM e Customer Experience.
Mais do que reorganizar bases, o trabalho estabeleceu uma arquitetura de dados orientada pelas necessidades do negócio e preparada para suportar experiências digitais, mobile e de comunidade.
Design do Novo Modelo de Relacionamento
Com base nos aprendizados obtidos, a Croma estruturou as diretrizes para um novo modelo de atuação em relacionamento.
A proposta buscou substituir uma lógica fragmentada e predominantemente transacional por uma abordagem contínua, integrada e orientada pela geração de valor para cada público.
O modelo contemplou princípios para:
- diferenciação das estratégias por público;
- integração entre canais físicos e digitais;
- organização das jornadas de relacionamento;
- personalização das interações;
- desenvolvimento de experiências mobile;
- evolução dos mecanismos de engajamento;
- utilização estratégica dos dados;
- desenvolvimento de réguas de relacionamento;
- construção de indicadores;
- definição de papéis e responsabilidades;
- estabelecimento de uma governança integrada.
Community Experience
Um dos principais direcionamentos do projeto foi a construção de uma visão de Community Experience capaz de conectar os diferentes públicos em torno de experiências, conteúdos, serviços, interações e interesses relevantes.
A proposta considerou a comunidade não apenas como um canal de comunicação, mas como um ecossistema vivo de relacionamento, participação, colaboração e geração contínua de valor.
A Community Experience foi estruturada para atender diferentes níveis de interação, contemplando consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos em ambientes físicos, digitais e mobile.
Mapeamento de Soluções Tecnológicas
A partir dos requisitos definidos no novo modelo, a Croma realizou o mapeamento de soluções tecnológicas disponíveis no mercado.
As plataformas foram analisadas considerando critérios como:
- aderência aos objetivos estratégicos;
- capacidade de integração;
- compatibilidade com a arquitetura de dados;
- recursos de CRM e gestão de comunidades;
- segmentação e personalização;
- experiência digital e mobile;
- automação de jornadas;
- gestão de conteúdos e interações;
- analytics e mensuração;
- escalabilidade;
- facilidade de implantação;
- modelo de suporte;
- viabilidade técnica e comercial.
Compra Assistida
A Croma apoiou a Raízen no processo de avaliação e seleção das novas soluções, traduzindo as necessidades do negócio em requisitos técnicos, funcionais, estratégicos e de experiência.
A compra assistida envolveu:
- estruturação dos requisitos;
- definição dos critérios de avaliação;
- análise comparativa das plataformas;
- interação com potenciais fornecedores;
- avaliação das demonstrações;
- identificação de limitações e diferenciais;
- análise de aderência ao modelo de dados;
- apoio à tomada de decisão;
- recomendações para contratação.
Esse processo contribuiu para reduzir a distância entre a visão estratégica do relacionamento e as características técnicas das soluções avaliadas.
Apoio à Implantação
Após a seleção das soluções, a Croma apoiou a etapa de implantação, contribuindo para preservar a coerência entre o modelo recomendado e sua materialização tecnológica.
O suporte contemplou o alinhamento de requisitos, públicos, jornadas, funcionalidades, prioridades, regras de negócio e critérios de experiência, além da interlocução entre as equipes internas e os fornecedores selecionados.
A atuação também apoiou a tradução do redesenho do banco de dados relacional para o ambiente tecnológico, reduzindo o risco de que a implantação reproduzisse as limitações do modelo anterior.
Playbook de Gestão de CRM e Experiência do Usuário
Para assegurar que as recomendações fossem incorporadas à operação, a Croma desenvolveu um playbook para orientar a gestão contínua de CRM e experiência do usuário.
O documento consolidou princípios, processos, responsabilidades e diretrizes práticas para apoiar as equipes na gestão do novo modelo, contemplando:
- visão estratégica de CRM e relacionamento;
- princípios de Customer Experience e experiência do usuário;
- definição e priorização dos públicos;
- organização das jornadas de relacionamento;
- diretrizes para segmentação e personalização;
- utilização e governança das bases de dados;
- planejamento de conteúdos e interações;
- desenvolvimento de réguas de relacionamento;
- integração entre canais físicos, digitais e mobile;
- gestão da Community Experience;
- governança entre áreas e parceiros;
- definição de papéis e responsabilidades;
- indicadores de experiência, relacionamento e engajamento;
- rotinas de acompanhamento e otimização;
- critérios para evolução das plataformas e funcionalidades.
O playbook transformou a estratégia em um modelo aplicável de gestão, promovendo consistência entre dados, tecnologia, processos, comunicação e experiência dos diferentes públicos.
Roadmap de Evolução
O projeto foi consolidado em um roadmap estratégico, organizando prioridades, iniciativas, dependências e etapas necessárias para a evolução do ecossistema de relacionamento.
O roadmap conectou ações de curto, médio e longo prazo, considerando estratégia, públicos, dados, tecnologia, jornadas, governança, implantação e experiência.
PILARES ESTRUTURANTES
Visão Integrada dos Públicos
Compreensão das necessidades e jornadas de consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos para desenvolver estratégias de relacionamento adequadas a cada grupo.
Inteligência de Dados
Assessment e redesenho da arquitetura de dados para integrar informações, ampliar o conhecimento sobre os públicos e sustentar interações mais relevantes.
Customer Experience e Experiência do Usuário
Identificação dos principais momentos do relacionamento e construção de diretrizes para tornar as experiências mais fluidas, consistentes, acessíveis e integradas.
Design de Relacionamento
Construção de um novo modelo orientado por vínculos contínuos, personalização, relevância e geração de valor de longo prazo.
Community Experience
Evolução do relacionamento para uma lógica de comunidade, participação e colaboração entre a Raízen e seus diferentes públicos.
Tecnologia como Habilitadora
Seleção e implantação de plataformas a partir das necessidades do negócio e da experiência desejada, evitando que a estratégia fosse limitada pelas ferramentas.
Governança e Gestão Contínua
Definição de processos, responsabilidades, indicadores e rotinas para apoiar a implantação e a evolução contínua do modelo.
RESULTADOS E IMPACTOS
Escala do Projeto
- Assessment estratégico do modelo de relacionamento.
- Análise dos principais públicos da organização.
- Inclusão de consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos.
- Desk research sobre CRM, CX, UX, comunidades e relacionamento.
- Análise de estudos, processos, plataformas e iniciativas legadas.
- Entrevistas qualitativas em profundidade.
- Assessment das bases de dados existentes.
- Avaliação das tecnologias e plataformas preexistentes.
- Diagnóstico de lacunas e oportunidades de integração.
- Redesenho do banco de dados relacional.
- Recomendação de um novo modelo de relacionamento.
- Estruturação da visão de Community Experience.
- Mapeamento de novas soluções tecnológicas.
- Apoio à avaliação e seleção das plataformas.
- Condução do processo de compra assistida.
- Suporte à implantação das soluções selecionadas.
- Desenvolvimento do Playbook de Gestão de CRM e Experiência do Usuário.
- Construção de roadmap estratégico de evolução.
Inteligência sobre os Públicos
- Compreensão integrada das necessidades dos diferentes públicos.
- Identificação de expectativas específicas de consumidores, colaboradores, revendas e parceiros.
- Reconhecimento dos principais pontos de contato e oportunidades de engajamento.
- Diretrizes para estratégias diferenciadas por perfil, vínculo e contexto de relacionamento.
Inteligência de Dados e Relacionamento
- Visão consolidada das bases, sistemas e plataformas existentes.
- Redesenho da arquitetura do banco de dados relacional.
- Integração das informações dos diferentes públicos.
- Organização de perfis, atributos, vínculos e históricos de interação.
- Ampliação da capacidade de segmentação e personalização.
- Estruturação de uma visão integrada dos relacionamentos.
- Criação de uma base para gestão de jornadas, réguas e interações.
- Maior capacidade de transformar dados em inteligência para CRM e experiência.
Evolução de Dados e Tecnologia
- Identificação de lacunas de integração, qualidade e utilização dos dados.
- Avaliação da capacidade tecnológica para personalização, automação e mensuração.
- Definição dos requisitos necessários para sustentar o novo modelo.
- Seleção de soluções mais aderentes às necessidades estratégicas da organização.
- Maior alinhamento entre arquitetura de dados, plataformas e experiência dos públicos.
Transformação do Relacionamento
- Evolução de um modelo fragmentado para uma abordagem integrada.
- Modernização das ferramentas de engajamento e relacionamento.
- Maior articulação entre canais físicos, digitais e mobile.
- Diretrizes para construção de interações mais contínuas e relevantes.
- Base estratégica e tecnológica para personalização das experiências.
Community Experience
- Orientação para criação de uma experiência de comunidade em diferentes níveis.
- Integração entre públicos internos e externos.
- Desenvolvimento de novas possibilidades de participação e colaboração.
- Fortalecimento dos vínculos entre a Raízen e seu ecossistema.
- Evolução da lógica de comunicação para uma lógica de relacionamento contínuo.
Eficiência e Segurança na Escolha Tecnológica
- Requisitos definidos a partir das necessidades reais do negócio.
- Comparação estruturada entre diferentes soluções.
- Redução do risco de contratação de tecnologias pouco aderentes.
- Maior alinhamento entre estratégia, arquitetura de dados, funcionalidades e experiência.
- Apoio especializado durante a seleção e contratação.
- Preservação da visão estratégica durante a implantação.
Governança e Gestão Contínua
- Desenvolvimento de um playbook para gestão de CRM e experiência do usuário.
- Definição de princípios, processos, papéis e responsabilidades.
- Orientação para utilização e governança das bases de dados.
- Diretrizes para segmentação, personalização e gestão de jornadas.
- Estruturação de indicadores e rotinas de acompanhamento.
- Maior consistência na gestão dos diferentes públicos e pontos de contato.
- Base metodológica para evolução contínua do modelo de relacionamento.
CAPACIDADES CONSTRUÍDAS
Ao final do projeto, a Raízen passou a contar com ativos e capacidades estruturantes para a evolução contínua de seu ecossistema de relacionamento:
arquitetura integrada do banco de dados relacional;
visão estruturada dos diferentes públicos e vínculos;
novo modelo estratégico de CRM e Customer Experience;
diretrizes para Community Experience;
requisitos técnicos e funcionais para as plataformas;
critérios para seleção e evolução tecnológica;
soluções selecionadas com apoio de compra assistida;
jornadas e réguas de relacionamento estruturadas;
governança de dados, relacionamento e experiência;
indicadores para acompanhamento de CRM, CX e engajamento;
roadmap de transformação;
Playbook de Gestão de CRM e Experiência do Usuário;
modelo preparado para integração de novos públicos, canais e plataformas.
Mais do que entregar um diagnóstico, a Croma construiu as bases estratégicas, metodológicas, tecnológicas e operacionais necessárias para que a organização pudesse sustentar a transformação ao longo do tempo.
POTENCIAIS DE IMPACTO
A implantação completa do modelo recomendado criou condições para a captura de benefícios associados à integração de dados, automação, governança e gestão estruturada da experiência.
Como referências potenciais para acompanhamento da evolução do programa, poderiam ser considerados:
Redução potencial de 20% a 40% no tempo necessário para localizar, consolidar e utilizar informações, a partir da integração das bases e da reorganização do banco de dados relacional.
Redução potencial de 30% a 50% nas duplicidades, inconsistências e conflitos de informação, por meio da arquitetura integrada e da governança dos dados.
Redução potencial de 20% a 35% no esforço operacional dedicado à gestão das ações de relacionamento, com integração de plataformas, padronização de processos e automação de jornadas.
Redução potencial de 25% a 40% no tempo necessário para desenvolver e implantar novas iniciativas de CRM, apoiada pelo playbook, pelos requisitos estruturados e pela definição de responsabilidades.
Redução potencial de até 50% no retrabalho entre áreas e fornecedores, decorrente da padronização de processos, critérios, informações e fluxos de decisão.
Aumento potencial de 15% a 30% na efetividade das ações de relacionamento, a partir de maior capacidade de segmentação, personalização e gestão contextual das jornadas.
Ampliação da cobertura de dados e indicadores, permitindo acompanhar de forma mais consistente as interações com consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos.
Maior aderência entre investimentos tecnológicos e prioridades do negócio, reduzindo o risco de contratação e implantação de soluções incompatíveis com o modelo desejado.
Maior velocidade de decisão, decorrente da disponibilidade de informações mais integradas, organizadas e acionáveis.
Maior consistência da experiência entre públicos e canais, fortalecendo a percepção de continuidade ao longo do relacionamento com a organização.
As faixas apresentadas representam potenciais indicativos de eficiência e evolução do modelo. Sua mensuração dependeria da definição de uma linha de base, da implantação das soluções, da adesão das áreas envolvidas e do acompanhamento contínuo dos indicadores.
IMPACTO ESTRATÉGICO
Mais do que recomendar uma nova estratégia de CRM, a Croma apoiou a Raízen na transformação completa de seu ecossistema de relacionamento.
O projeto partiu da compreensão das necessidades de consumidores, colaboradores, revendas e parceiros estratégicos, avançou sobre a análise das jornadas, iniciativas legadas, bases de dados, tecnologias e plataformas existentes e resultou na construção de um novo modelo integrado de relacionamento.
Ao conectar estratégia, comportamento, Customer Experience, experiência do usuário, dados e tecnologia, a Croma redesenhou o banco de dados relacional para integrar públicos, vínculos, históricos e pontos de contato, criando as condições necessárias para ampliar segmentação, personalização e gestão das jornadas.
A atuação também contemplou o mapeamento, a avaliação e a compra assistida de novas soluções, além do apoio à sua implantação. Dessa forma, a recomendação estratégica foi traduzida em arquitetura de dados, requisitos tecnológicos e capacidades aplicáveis à operação.
Para sustentar a evolução do modelo no dia a dia, a Croma desenvolveu um Playbook de Gestão de CRM e Experiência do Usuário, consolidando processos, responsabilidades, indicadores e diretrizes para a gestão contínua do relacionamento.
Com isso, a Raízen passou a contar não apenas com uma recomendação estratégica, mas com uma arquitetura de dados redesenhada, novas capacidades tecnológicas, um modelo integrado de relacionamento e uma metodologia de gestão capaz de transformar interações em experiências mais relevantes e geração contínua de valor.
Sua empresa deseja fortalecer o relacionamento com clientes e aumentar fidelização?
A Croma ajuda organizações a transformar experiências em relacionamentos duradouros e geração de valor.
Relacionamento com cliente exige visão contínua e integrada
Construir relações relevantes exige compreender que experiência do cliente é um processo contínuo.
Mais do que implantar plataformas, é necessário combinar:
- Conhecimento profundo sobre consumidores.
- Jornadas consistentes entre canais.
- Estratégias de relacionamento alinhadas ao comportamento.
- Processos voltados para retenção e fidelização.
- Cultura centrada nas necessidades dos clientes.
- Monitoramento permanente da experiência.
Empresas que tratam CRM apenas como ferramenta tendem a capturar apenas parte do potencial que o relacionamento pode gerar.
Já organizações que integram estratégia, comportamento, experiência e inteligência conseguem construir relações mais fortes, sustentáveis e alinhadas às expectativas dos consumidores.
FAQ — CRM e Experiência do Cliente
CRM é a sigla para “customer relationship management” e é uma estratégia voltada para gestão do relacionamento com clientes, envolvendo processos, dados e interações ao longo da jornada.
Não. Ferramentas são importantes, mas CRM é principalmente uma disciplina estratégica orientada para relacionamento.
CX é a sigla para Customer Experience, ou experiência do cliente.
CRM organiza relacionamentos, processos e interações. Customer experience representa a percepção construída pelos clientes em todos os pontos de contato com a marca.
Uma estratégia de CRM é um conjunto de processos, práticas e ações voltadas para construir relacionamentos duradouros, aumentar retenção e gerar mais valor ao longo do ciclo de vida dos clientes.
CRM operacional está relacionado à execução das interações e ao uso das ferramentas. CRM estratégico envolve visão de negócio, comportamento, jornada do cliente e construção de relacionamentos de longo prazo.
Uma estratégia de CRM envolve compreensão dos clientes, segmentação, jornadas, indicadores e processos de relacionamento.
Porque ela influencia satisfação, fidelização, retenção, reputação e percepção de valor.
Por meio do entendimento das necessidades, da análise das jornadas e da construção de interações mais relevantes em todos os pontos de contato.
A jornada ajuda a identificar momentos críticos da experiência, permitindo desenvolver ações de relacionamento mais eficientes e alinhadas ao comportamento dos consumidores.
A Croma combina pesquisa, comportamento, estratégia, dados e design para desenvolver experiências mais relevantes e fortalecer relacionamentos.
Converse com a Croma para desenvolver estratégias de CRM e customer experience capazes de fortalecer vínculos, aumentar fidelização e gerar crescimento sustentável.
SOBRE EDMAR BULLA
Edmar Bulla é fundador do Grupo Croma e atua há mais de duas décadas nas áreas de inovação, comportamento, estratégia e design de futuros. Consultor de marcas líderes globais, conecta dados, cultura e estratégia para compreender transformações do consumo e dos mercados.
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